Trong nhiều năm, hệ sinh thái AdTech (công nghệ quảng cáo) được xây dựng để phục vụ các tập đoàn lớn — những tổ chức có đội ngũ marketing nội bộ hùng hậu, ngân sách hàng triệu đô và hàng tháng trời để lên kế hoạch cho một chiến dịch duy nhất.
Nhưng với các thương hiệu thuộc nhóm thị trường trung cấp (mid-market) và các agency phục vụ họ, hệ thống vốn dĩ không được “thiết kế cho họ” nay đang bộc lộ ngày càng nhiều điểm yếu nghiêm trọng.

Hệ sinh thái Adtech

Những “vết nứt” ngày càng lớn

Trong các ngành như bán lẻ, ô tô, hay dịch vụ gia đình, nơi các thương hiệu tầm trung chiếm ưu thế, áp lực đo lường hiệu quả marketing ngày càng tăng. Tuy nhiên, các công cụ họ đang có lại quá phân mảnh, thiếu minh bạch và chậm chạp.
Vậy điều gì đang “gãy”?

1. Công cụ phân mảnh, quy trình tách biệt

Các hoạt động trọng yếu như định danh người dùng (identity resolution), kích hoạt truyền thông (media activation) và đo lường hiệu quả (measurement) thường tồn tại trong những hệ thống rời rạc.
Việc tích hợp chúng lại phức tạp, tốn kém và mất thời gian — điều mà các doanh nghiệp tầm trung khó có thể chi trả.

Các agency phục vụ nhóm khách hàng này thường phải sử dụng đến 10 công cụ cho một chiến dịch duy nhất, làm chậm tiến độ triển khai và gia tăng sai sót.

2. Báo cáo mù mờ và chỉ số “ảo”

Phần lớn các nền tảng vẫn ưu tiên reach (độ phủ) và click (lượt nhấp) thay vì kết quả kinh doanh thực như doanh thu hay ROI.
Tuy nhiên, marketer ngày nay không còn được đánh giá bằng lượt hiển thị, mà bằng doanh số bán hàng.

Việc chứng minh ROI ngày càng khó — gần như bất khả thi — khi các nền tảng vẫn đo lường impressions và clicks, trong khi doanh nghiệp cần thấy sales và transactions.

3. Thời gian khởi chạy chậm

Từ khâu RFP (yêu cầu báo giá) đến triển khai, tối ưu và báo cáo, một chiến dịch trung bình mất vài tuần để ra mắt.
Trong các lĩnh vực có tốc độ giao dịch nhanh như ô tô, độ trễ này có thể khiến doanh nghiệp bỏ lỡ cơ hội doanh thu.

4. Mất tín hiệu & Thiếu dữ liệu bên thứ nhất (first-party data)

Khi việc “mất tín hiệu” (signal loss) tiếp diễn, hầu hết các nền tảng vẫn loay hoay trong việc tích hợp và mở rộng dữ liệu first-party một cách hiệu quả.
Việc kích hoạt dữ liệu first-party còn rất hạn chế, tỷ lệ khớp (match rate) thấp, dẫn đến hiệu suất kém và chi phí cao hơn.

Ngay cả với cookie-based targeting, tỷ lệ khớp cũng chỉ đạt 35–45%, tức là hơn một nửa khách hàng tiềm năng bị bỏ lỡ.

Các Agency Đang Phải Khẳng định nhiều hơn.

Các agency – dù lớn hay nhỏ – đều đang bị yêu cầu làm nhiều hơn với nguồn lực ít hơn: đội ngũ nhỏ, biên lợi nhuận thấp, nhưng kỳ vọng từ khách hàng lại ngày càng cao.
Trong khi đó, hệ sinh thái AdTech vẫn chưa bắt kịp thực tế này.

• Các nền tảng DSP “hộp đen” vẫn thống trị, hạn chế khả năng kiểm soát và minh bạch.

• Quy trình thủ công khiến việc trafficking, báo cáo và tự động hóa đều bị chậm trễ.

• Hệ thống rời rạc khiến ROI gần như không thể chứng minh.

• Burnout (kiệt sức) gia tăng khi đội ngũ phải “vá” khoảng trống giữa các công cụ.

Dù 87% marketer sử dụng tự động hóa, chỉ 25% tận dụng nó hiệu quả — phần còn lại vẫn đang mắc kẹt trong vòng lặp thủ công.

AdTech Được Sinh Ra Cho Doanh Nghiệp Lớn – Giờ Cần Một Hướng Đi Mới

Mô hình AdTech hiện nay giả định marketer có đội nội bộ lớn và thời gian để thủ công kết nối mọi mảnh ghép chiến dịch.
Điều này không phù hợp với doanh nghiệp tầm trung và các agency đang phục vụ họ.

Điều họ thực sự cần là một nền tảng thống nhất, tập trung vào hiệu suất, có thể:

• Kết nối định danh, kích hoạt và đo lường trong cùng một hệ thống

• Đưa ra kết quả kinh doanh thực, thay vì chỉ là số liệu truyền thông

• Giảm công việc thủ công bằng tự động hóa & AI

• Tối đa hóa dữ liệu first-party, giảm phụ thuộc vào cookie

• Rút ngắn thời gian triển khai, từ hàng tuần xuống chỉ còn vài ngày

Theo nghiên cứu mới nhất của Epitomise, tới 60% ngân sách marketing bị lãng phí do thiếu đồng bộ và hệ thống phân mảnh — một vấn đề hoàn toàn có thể giải quyết.

Sửa Lại Hệ Thống: AdTech Thiết Kế Riêng Cho Thị Trường Trung Cấp

Chúng ta đang bước vào kỷ nguyên mới — nơi đơn giản, tốc độ và kết quả đo lường được quan trọng hơn quy mô.
Với công nghệ hiện nay, điều đó hoàn toàn khả thi.

Người chiến thắng trong giai đoạn tiếp theo không phải là ai có nhiều impressions nhất, mà là ai tạo ra doanh số, chuyển đổi và giá trị khách hàng — hiệu quả và minh bạch.

Các thương hiệu và agency tầm trung xứng đáng có công nghệ được xây dựng riêng cho họ:

• Ít phân mảnh hơn → Hiệu quả hơn

• Ít phức tạp hơn → Dễ tiếp cận hơn

• Ít bất định hơn → Kết quả rõ ràng hơn

Đã đến lúc sửa lại những gì đang gãy — và xây dựng một hệ thống thực sự phục vụ tất cả.

Bạn có muốn tôi biên tập lại đoạn dịch này thành bài viết blog hoặc bài post fanpage theo phong cách marketing Việt Nam (ngắn gọn, có tiêu đề phụ hấp dẫn, dễ đọc cho người không chuyên) không?
Tôi có thể chuyển giọng văn sang dạng “thought leadership” hoặc “chuyên gia chia sẻ insight ngành” tùy mục đích bạn dùng.

Trao đổi với ABM Digital: https://zalo.me/882680184862742855